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La sociedad de crédito hipotecario Nationwide del Reino Unido, no solo es la mayor del mundo, sino que sigue siendo una mutua, es decir, que es propiedad de sus socios. Esto tiene una serie de consecuencias para la publicidad, tal y como explica Alastair Pegg, jefe del departamento de marketing de marca de Nationwide, "no tenemos tanto volumen de dinero; nuestros competidores gastan más que nosotros en una relación de probablemente 5:1. Debemos tener cuidado y utilizar nuestro dinero con prudencia para llamar la atención y obtener reconocimiento, y el uso de la comedia es una buena forma de lograrlo".

La publicidad de Nationwide es un caso práctico que utiliza el humor para obtener más valor del dinero que se tiene. En 1989, utilizaron dos humoristas bastante famosos en el Reino Unido, Mel Smith y Griff Rhys Jones, para repetir un formato de bustos parlantes que habían creado con éxito para su programa de televisión.

Más recientemente, utilizaron otro humorista, Mark Benton, en un anuncio burlándose de los métodos de marketing que emplean los bancos y las sociedades de crédito hipotecario. "En parte", explica Pegg, "se trata de romper moldes y entregar nuestro mensaje de forma entretenida".

Su campaña actual utiliza personajes icónicos del programa de televisión Little Britain, que fue muy seguido y dio mucho que hablar durante la última década en todos los ámbitos, desde lugares de ocio a pasillos de oficina. Su arriesgado humor estaba envuelto en una excentricidad que tenía un profundo y clásico atractivo para el público británico. Los tres primeros anuncios de televisión destacan: el hecho de que son una mutua; una nueva oferta de productos; y su patrocinio de la selección de fútbol de Inglaterra, en un momento en el que el fútbol ocupaba un lugar sumamente destacado durante la Copa Mundial de 2010.