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En 2010, después de la crisis económica iniciada en 2007 y en pleno esfuerzo por salir de la recesión, las empresas y el público en general muestran una relación diferente con respecto al dinero y a las instituciones que prestan servicios financieros.

Los titulares sobre bancos en crisis, sobre la necesidad de invertir dinero público para apoyar a instituciones financieras o los casos relacionados con los dividendos adicionales han conformado una nueva percepción general de los servicios financieros. Esta percepción de los servicios financieros queda reflejada en algunos sorprendentes datos recogidos por la empresa global de relaciones públicas Edelman en su estudio anual de confianza Trust Barometer de 2010 en materia de servicios financieros.

Edelman hace un seguimiento de la evolución social de la confianza a lo largo de la década resaltando que, en el año 2007, las empresas se consideraban más dignas de confianza que el gobierno. Esto fue así hasta 2010, fecha en la que la necesidad de las empresas de asociarse con el gobierno hizo subir la confianza en este último. Así fue como se produjo un rápido cambio en la percepción del sector financiero. Sin embargo, este dato no es el más sorprendente. Más inesperada es la serie de datos sobre lo que el público considera ahora importante a la hora de evaluar la reputación de una empresa de servicios financieros.